Hoy en día ya no nos parece tan barato, pero recuerdo perfectamente la primera vez que entré en uno y vi los precios el chollo que me pareció. Esto se debe a muchos factores, que procedo a explicar a continuación, pero sobre todo a este primero.

Antes de ZARA, sólo había dos temporadas en las tiendas de ropa: primavera-verano y otoño-invierno. Eso provocaba que la ropa fuese la misma en la tienda durante meses, y sólo rotase dos veces. Y eso, era (es, en el caso de muchas tiendas todavía) un auténtico crimen económico. La ecuación clave del comercio es:

RENTABILIDAD DEL INVENTARIO = MARGEN x ROTACIÓN

Si teniendo 2 temporadas conseguías una rotación del stock de 2, significa que para ser rentable tenías que tener un margen en la ropa muy alto. No es lo mismo vender tu producto todos los días (un panadero, por ejemplo) que una vez al año si tienes suerte (un joyero). Y claro, esto incide en el precio, creándose además un círculo vicioso (has de tener margen, por lo que vendes caro, por tanto vendes menos, rotas menos, has de volver a aumentar el margen y otra vez de nuevo).

Amancio Ortega rompió con este círculo vicioso debido a su experiencia. De joven, trabajó en una camisería, y se dio cuenta que teniendo las telas y haciendo tu mismo el diseño, no hay regla en el mercado que te obligue a tener tan solo dos temporadas. Y así funciona, cambiando la ropa en la tienda 14 veces al año (Mata, 2009). Con ello rompe el círculo vicioso e incluso crea uno virtuoso (al revés que el anterior): tiene mas rotación, ergo puede bajar el margen y ser rentable, así que baja el precio, por lo que vende mas, sube todavía mas la rotación, puede bajar el margen, vende mas barato… Y si señores, ese es el motivo. Mientras que una boutique tradicional multimarca su ropa rota 2 veces al año, permaneciendo meses en el escaparate, en ZARA rota 14 veces!!!.

Esto provoca a su vez dos efectos: las tiendas ya no son aburridas, cada vez que vas, hay algo distinto, y esto se refleja en las 17 visitas anuales que tienen de sus clientes como promedio. Y además, al cambiar tanto la ropa, logras refrescar el inventario, y que la ropa sea todavía mas novedosa, así que vendas incluso mas. Negocio redondo.

Por esto, en ZARA están obsesionados en la rapidez. Tanto que a sus tiendas fuera de Europa la ropa la mandan en avión!. Y es que la moda, es un producto mas perecedero que la fruta incluso. Ese es el mundo en el que vivimos, nos guste o no. Para ser tan rápidos, ZARA se ha quedado con la parte importante del negocio: el diseño, la compra de las materias primas (las telas), el control de calidad, la logística, la distribución y (mayoritariamente) la red de ventas. Lo que sí ha externalizado es la confección, para ser así mas flexibles y rápidos.

Tan rápidos en la respuesta, que son acusados (con cierta razón) de copiar las tendencias en las pasarelas de mas rabiante moda y… ponerla en sus tiendas mucho antes que cualquiera de sus competidores!.

Además el negocio les ha ido redondo, aprovechando todos los fenómenos ocurridos en las últimas décadas: la migración a las ciudades (este modelo de negocio solo funciona en urbes), la independencia económica de la mujer, el abaratamiento de los transportes, el crecimiento de la clase media, la globalización de los gustos que permite su internacionalización… Todo.

Por último, añadir que hay grandes barreras de entrada a este sector en el target al que apunta ZARA: mujeres (aunque también hombres) de 20 a 40 años, modernas, clase media. De hecho, mas allá de H&M y Mango, no ha entrado ningún competidor grande en las últimas décadas (Carrefour, las boutiques multimarca, los department store como El Corte Inglés e incluso tiendas especializadas pero que atacan a otro segmente como puede ser Massimo Dutti no son consideradas competitivos, sino sustitutivos).

Para ser rentable, se necesita gran número de tiendas, en una buena ubicación, tamaño para alcanzar economías de escala y una muy buena imagen de marca, que es lo que protege a estas 3 grandes de la entrada de competidores. En suma, un negocio redondo, siempre y cuando se sigan haciendo bien las cosas. Eso si, ya no crecerá como lo ha hecho, y es que el mercado está claramente maduro.

P.D: Alrededor de ZARA ha crecido un imperio llamado INDITEX: ZARA, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarious, Often, Oysho, Kiddy Class, Zara Home y Uterqüe; en total, mas de 4400 tiendas en 73 países, y mas de 100.000.000. de prendas vendidas cada año.

Fuente: Estrategia internacional de cadenas de moda, Gustavo Mata